當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 一份胎死腹中的啤酒策劃案 作者：佚名 時(shí)間：2003-9-17 字體：[大] [中] [小]

　2002年8月下旬我們同吉林森工集團(tuán)泉陽(yáng)泉啤酒廠經(jīng)過(guò)了初步的合作意向交換后，提交了一份以“營(yíng)銷(xiāo)組合差別化”為核心思想的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，它其中的差異化思想要遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于今天的“農(nóng)夫果園”。方案提交后，客戶從各個(gè)方面對(duì)方案給予了否定，雖經(jīng)我們極力闡釋?zhuān)�仍無(wú)濟(jì)于事。由于雙方認(rèn)識(shí)上的巨大迥異，再加之另外一些深層次的原因。一個(gè)極有可能以差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，打造出的地方性優(yōu)勢(shì)啤酒品牌，就這樣同我們的方案一起“胎死腹中”。 
　　不同的企業(yè)對(duì)同一事情有著不同的看法。今天，我們共同回顧當(dāng)時(shí)的方案（部分摘錄），以期和我們有著共同經(jīng)歷的營(yíng)銷(xiāo)策劃人共勉…… 

　　經(jīng)過(guò)對(duì)長(zhǎng)春市啤
酒市場(chǎng)的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)其高端、中端、低端市場(chǎng)均被Budweiser、Heineken、Corona Extra、朝日、舒波樂(lè)、青島、燕京、雪花、哈爾濱、華丹、銀瀑、順牌等國(guó)際與本土品牌分割占據(jù)。面對(duì)這樣慘烈的競(jìng)爭(zhēng)格局與如此強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“泉陽(yáng)泉”啤酒只有通過(guò)運(yùn)用差別化的行銷(xiāo)策略，才能建立起自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，即在目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品概念、品牌形象、分銷(xiāo)渠道、服務(wù)模式、產(chǎn)品生動(dòng)化、銷(xiāo)售促進(jìn)等全方面實(shí)施差別化策略，以確立有效的產(chǎn)品定位，建立起超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心銷(xiāo)售力。 

　　一、行銷(xiāo)目的 —— 有的放矢的策略本源 

　　(一)塑造獨(dú)特、生動(dòng)、鮮明的品牌形象。 

　　(二)建立在特定分銷(xiāo)渠道的品牌地位。 

　　(三)占有并保持在特定細(xì)分市場(chǎng)的一定份額。 

　　二、產(chǎn)品差別化 —— 創(chuàng)造區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn) 

　　長(zhǎng)春市場(chǎng)上啤酒之間的差別化目前還僅僅停留在口味與類(lèi)型的層面上，如淡爽型啤酒、清爽型啤酒、干啤酒等概念，并沒(méi)有形成屬性與品牌個(gè)性上的差異。囿于長(zhǎng)春市場(chǎng)的這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，所以，筆者認(rèn)為：要打破現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局，心須要進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)，或者對(duì)品牌進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，以便找出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的空白點(diǎn)，爭(zhēng)取最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 

　　建議： 

　�。ㄒ唬┨�出“黃啤酒”的產(chǎn)品類(lèi)型，生產(chǎn)“泉陽(yáng)泉”黑啤酒，以添補(bǔ)市場(chǎng)空白點(diǎn)，創(chuàng)造出我們自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 

　　市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)： 

　　◇吉林本土尚無(wú)生產(chǎn)廠家將“黑啤酒”規(guī)模性的商品化經(jīng)營(yíng)。 

　　◇由于我們作為第一家規(guī)模性生產(chǎn)與銷(xiāo)售“黑啤酒”的廠家，容易塑造“黑啤酒”第一品牌的有利印象。 

　　◇由于經(jīng)銷(xiāo)商大多經(jīng)銷(xiāo)傳統(tǒng)“黃啤酒”，所以“黑啤酒”這一產(chǎn)品概念易于引起經(jīng)銷(xiāo)商的興趣，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)并試銷(xiāo)的欲望。 

　�。ǘ�）開(kāi)發(fā)針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)，并且能夠滿足其需求的產(chǎn)品。譬如，可針對(duì)女性消費(fèi)者生產(chǎn)女士飲用的啤酒。 

　　市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)： 

　　◇符合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中市場(chǎng)細(xì)分的理論，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶先占據(jù)另一龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。 

　　◇有助于樹(shù)立該細(xì)分市場(chǎng)的第一品牌印象。 

　　以上兩點(diǎn)建議是針對(duì)目前市場(chǎng)空白點(diǎn)所提出的觀點(diǎn)，有選擇性的實(shí)施將會(huì)使我們的市場(chǎng)運(yùn)作事半功倍。 

　　三、品牌形象差別化 —— 塑造個(gè)性鮮明、獨(dú)特的品牌形象 

　　長(zhǎng)春市場(chǎng)上的啤酒還基本停留在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)層面。雖然有一些國(guó)內(nèi)名牌產(chǎn)品如青島、燕京存在，但它們?nèi)匀粵](méi)有鮮明的個(gè)性，并且名牌并不等于品牌，所以它們?cè)陂L(zhǎng)春本土也尚未擁有自己的忠誠(chéng)顧客。 

　　塑造個(gè)性鮮明的品牌，有助于提升我們自身產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，并最終形成消費(fèi)者對(duì)本品牌的忠誠(chéng)度。其次，品牌是企業(yè)規(guī)避單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一種手段。因?yàn)�，品牌所具有的附加值，�?huì)在每件商品上以價(jià)格體現(xiàn)出來(lái)。最后，品牌是企業(yè)利潤(rùn)最大化和持續(xù)性發(fā)展的保證。真正的品牌，能夠向消費(fèi)者傳遞一種生活方式。即人們?cè)谙�費(fèi)此商品時(shí)，被賦予了一種象征性的消費(fèi)感受。所以說(shuō)，品牌最終在改變?nèi)藗兊纳�活態(tài)度或生活觀點(diǎn)。消費(fèi)者更換使用的牌子，越來(lái)越多地取決于他們對(duì)品牌的認(rèn)同。譬如，人們乘坐“奔馳”并不單單是為了購(gòu)買(mǎi)它的基本使用功能，而更多的是因?yàn)槌俗�“奔馳” 是“一種身份地位的象征”；人們喝“雀巢”咖啡也并不僅僅是因?yàn)樘嵘�，而更多的是要享受“味道好極了”所帶來(lái)的感受。 

　　拿啤酒來(lái)說(shuō)，由于品牌之間的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)者并不是不需要心理上的感受，而是沒(méi)有廠家來(lái)制定品牌戰(zhàn)略以建立自己的品牌形象。同時(shí)，又由于消費(fèi)者在某些時(shí)候沒(méi)有選擇啤酒品牌的余地，所以不得不消費(fèi)沒(méi)有任何個(gè)性的品牌。嚴(yán)格地說(shuō)，就目前長(zhǎng)春啤酒市場(chǎng)而言，并沒(méi)有本土企業(yè)在真正意義上來(lái)塑造自己的品牌，而大多本土產(chǎn)品僅僅是所謂的名牌而已。而筆者認(rèn)為，名牌并不等于品牌！名牌，只要不斷地叫賣(mài)、靠高額的廣告費(fèi)用就可以造就。名牌擁有的只不過(guò)是高知名度，但沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)與使用時(shí)的心理附加價(jià)值，名牌雖然讓人耳熟能詳，但消費(fèi)者說(shuō)不出它的所以然來(lái)。譬如，“銀瀑”、“華丹”它賣(mài)的是什么？它究竟有什么樣的內(nèi)涵？沒(méi)有人能說(shuō)清楚。而“泉陽(yáng)泉”若欲在市場(chǎng)占有一席之地，必須實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)策略，明確自己品牌的核心價(jià)值，從而確立我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 

　　例如： 

　　◇麥當(dāng)勞——品牌核心價(jià)值——開(kāi)心、歡樂(lè) 

　　◇百事可樂(lè)——品牌核心價(jià)值——年輕、活力、動(dòng)感 

　　可見(jiàn)，舉凡品牌，皆是以人們共通的情感需求，作為品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值一點(diǎn)都不深?yuàn)W，它只是回答最根本的問(wèn)題：我這個(gè)品牌能給你什么？同時(shí)，不妨比較一下現(xiàn)在長(zhǎng)春市啤酒市場(chǎng)知名度很高的“華丹”、“銀瀑”。有誰(shuí)知道它的核心價(jià)值是什么？它有沒(méi)有明確告訴消費(fèi)者，自己能給他們帶來(lái)什么？ 

　　“泉陽(yáng)泉”品牌該如何打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者？我們特提出以下的建議： 

　�。ㄒ唬┽槍�(duì)“泉陽(yáng)泉”進(jìn)行重新命名，以更加突出品牌的特色與個(gè)性，并與“泉陽(yáng)泉”礦泉水區(qū)別開(kāi)來(lái)，使消費(fèi)者更清晰地認(rèn)知該品牌的屬性與利益。 

　　品牌命名是非常重要的，它最好能夠遵循以下的規(guī)則： 

　　◇使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益。如：可口可樂(lè)、美加凈、飄柔。 

　　◇使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)。如：健力士黑啤酒、日夜百服寧、感康。 

　　◇易讀、易認(rèn)、易記、易于傳播。如：科龍、花王。 

　　◇與眾不同。如：柯達(dá)、施樂(lè)、吉列。 

　　同時(shí)，不與“泉陽(yáng)泉”礦泉水（“泉陽(yáng)泉”也是企業(yè)生產(chǎn)的一個(gè)礦泉水品牌）共用同一個(gè)品牌，而采用個(gè)別品牌名稱，最主要的一個(gè)好處是，它沒(méi)有將公司的聲譽(yù)系在某一產(chǎn)品品牌之上。假如某一品牌的產(chǎn)品失敗了或者出現(xiàn)了低質(zhì)情況，將不會(huì)損害制造商的名聲。而且，啤酒與水也是不同屬性的產(chǎn)品，所以不宜共同使用同一個(gè)品牌。 

　�。ǘ�）即使不能更改“泉陽(yáng)泉”的品牌名稱，我們也要對(duì)其品牌賦予更為深刻的內(nèi)涵，以便針對(duì)特定的消費(fèi)族群展開(kāi)行銷(xiāo)。 

　　策略運(yùn)作程序： 

　　◇設(shè)計(jì)感性符號(hào)——為品牌找到一個(gè)感性符號(hào)，使之與品牌一一對(duì)應(yīng)。 

　　◇挖掘心理感受——即塑造品牌的附加值，使消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品時(shí)能夠獲得額外的心理滿足。 
　　四、分銷(xiāo)渠道差別化—— 產(chǎn)品銷(xiāo)售的通路革命 

　　經(jīng)過(guò)對(duì)長(zhǎng)春地區(qū)部分經(jīng)銷(xiāo)商的調(diào)查，以及對(duì)本企業(yè)的初步了解，在分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)上提出以下建議： 

　�。ㄒ唬┲鞔蚣达嬊�道（餐廳、娛樂(lè)場(chǎng)所），待時(shí)機(jī)成熟再轉(zhuǎn)入便利渠道的拓展。即動(dòng)用企業(yè)的全部力量針對(duì)單一的分銷(xiāo)渠道精耕細(xì)作，以便于充分運(yùn)用企業(yè)的各項(xiàng)資源。入市前期，不宜進(jìn)行各種渠道并行的大規(guī)模鋪貨舉動(dòng)。以免分散企業(yè)的資源，最終造成戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)而產(chǎn)生的危機(jī)。在產(chǎn)品鋪市期本著“做一個(gè)點(diǎn)，活一個(gè)點(diǎn)”的原則，不求鋪貨的數(shù)量，但求零售終端的質(zhì)量。最終做到“以點(diǎn)帶線，以線帶面”，從而盤(pán)活全局。 

　�。ǘ�）自營(yíng)渠道專(zhuān)賣(mài)分銷(xiāo)。三明公司受投資者的委托正在運(yùn)營(yíng)中餐連鎖酒樓的項(xiàng)目，而且連鎖的績(jī)效超過(guò)了立項(xiàng)時(shí)的期望值，正以生機(jī)勃勃的態(tài)勢(shì)良性發(fā)展。而“泉陽(yáng)泉”啤酒上市之時(shí)，可以以三明的餐飲連鎖店為依托，開(kāi)展品牌的專(zhuān)賣(mài)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。即只要是三明拓展經(jīng)營(yíng)的中餐酒樓只單一專(zhuān)賣(mài)“泉陽(yáng)泉”啤酒，而不經(jīng)營(yíng)其他品牌的啤酒。廠家也可以向“泉陽(yáng)泉”的專(zhuān)賣(mài)酒樓提供一些優(yōu)惠舉措，以鞏固廠商之間的客情關(guān)系，從而互惠互利，達(dá)成共贏的結(jié)果。 

　�。ㄈ�）建立新型的分銷(xiāo)渠道。充分挖掘“泉陽(yáng)泉”礦泉水的客戶資源，以送水站為依托，將“泉陽(yáng)泉”啤酒隨同“泉陽(yáng)泉”礦泉水一道進(jìn)入家庭市場(chǎng)。以便占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有顧及到的市場(chǎng)，領(lǐng)先一步占據(jù)這一市場(chǎng)空白。 

　　五、服務(wù)模式差別化 —— 廠、商之間充分協(xié)作的1+1拓展市場(chǎng)模式 

　�。ㄒ唬┓咒N(xiāo)商的構(gòu)架 

　　在分銷(xiāo)商的構(gòu)架上，采用選擇式分銷(xiāo)，即在長(zhǎng)春市區(qū)域選擇2家或2家以上的分銷(xiāo)商作為產(chǎn)品的代理商來(lái)經(jīng)銷(xiāo)我們的產(chǎn)品。經(jīng)銷(xiāo)之間的良性競(jìng)爭(zhēng)，有利于充分調(diào)動(dòng)其經(jīng)銷(xiāo)積極性，避免因獨(dú)家分銷(xiāo)而產(chǎn)生的經(jīng)銷(xiāo)商惰性對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。 

　�。ǘ�）1+1協(xié)作模式 

　　廠、商之間分工明確，即由經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行產(chǎn)品的鋪貨，同時(shí)廠家派出業(yè)務(wù)人員協(xié)助其共同運(yùn)作，最后由廠家派員負(fù)責(zé)產(chǎn)品的終端促銷(xiāo)，從而產(chǎn)生1+1≥2的倍增效應(yīng)。這樣的模式有助于減少經(jīng)銷(xiāo)商的存貨數(shù)量，降低經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)又有助于廠、商之間建立和諧、融洽的客情關(guān)系，從而產(chǎn)生良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 

　　六、產(chǎn)品生動(dòng)化的差別 —— 最有效、最節(jié)省地推動(dòng)銷(xiāo)售量增長(zhǎng)的方法 

　　產(chǎn)品生動(dòng)化是指在零售終端進(jìn)行的一系列旨在增強(qiáng)產(chǎn)品的可見(jiàn)性，吸引消費(fèi)者視線，使商品可見(jiàn)、可獲和富有吸引力的一切活動(dòng)。它是一種最有效、最節(jié)省地推動(dòng)銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)，提高利潤(rùn)的方法。我們也相信完善的產(chǎn)品生動(dòng)化將為銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的迅速提高創(chuàng)造最佳機(jī)遇。 

　　根據(jù)我們前期的市場(chǎng)進(jìn)入策略，制定適合于“泉陽(yáng)泉”啤酒在即飲渠道的生動(dòng)化原則，主要包括： 

　　◇展示方位 

　　◇空間 

　　◇豎直塊狀線條 

　　◇POP材料 

　　◇包裝展示方向 

　◇商品輪轉(zhuǎn) 

　　七、目標(biāo)市場(chǎng) —— 精準(zhǔn)有效的銷(xiāo)售方向 

　　略。 

　　八、市場(chǎng)定位 —— 廣告的攻心戰(zhàn)略 

　　略。 

　　九、公關(guān)策略 —— 財(cái)智時(shí)代的品牌親和劑 

　　略。 

　　十、銷(xiāo)售促進(jìn) —— 銷(xiāo)售產(chǎn)品的實(shí)效手段 

　　略。 

　　十一、媒介策略 —— 整合制勝 

　　略。 

　　十二、整體預(yù)算 

　　略。